PLAN DE MARKETING.
Es un documento escrito que detalla las
acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser
para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una
empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo
ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).
Un plan de
marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras
cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar
para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de
darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los
aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del
proyecto.
El Plan de
Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el aspecto técnico, mientras que aquel
es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se
trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan
sistemático para alcanzar unos fines.
Al contrario
de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna
reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de
los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que
algunos análisis que hayan sido aprobados a partir de un análisis somero e
intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo
aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con
antelación y haber apuntado a sus posibles soluciones.
El Plan de
Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo: suele se el
memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los
propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En
este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada
según sus objetivos.
Así, un Plan
de Marketing ha de reunir dos características fundamentales:
COMPLETITUD:
Lo que interesa esta en el Plan.
BUENA
ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de encontrar.
Según Cohen,
se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo
Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al
producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o
cuando con un producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge
con los productos nuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan debe
cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el
establecimiento en el mercado.
En cuanto al
Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La
revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que
se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.
El primer
fín implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos
apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que
adivinar el lugar de ubicación. El segundo exige que el Plan recoja todas las
posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; así, una
organización completa ayuda a no olvidar nada importante.
A
continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing:
Sumario
Ejecutivo
También
llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la
definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja
diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión
necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados
esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas,
beneficio, cuota de mercado, etc...
El sumario
ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución
del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en
unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema
ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y
razonables posibilidades de éxito.
Las razones
anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No obstante,
y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya
que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces
de analista del Plan, de que este siga leyendo.
